Новый флагман «Детского мира» вернет нам ощущение детства.
Рассказывает Максим Крюков, руководитель департамента поддержки розницы сети магазинов «Детский мир»
«Детская» розница постепенно приобретает черты цивилизованного рынка. Безусловным флагманом на этом пути развития является старейшая торговая сеть «Детский мир», которая за прошедшие два года значительно укрепила свои позиции. Новые магазины открылись в десятках городов России. На 1 июля 2014 года компания насчитывает сотни магазинов в 108 городах. А в конце августа, к новому учебному году, «Детский мир» готовит еще один замечательный подарок – открытие крупнейшего магазина в новой концепции в историческом здании универмага «Военторг» на Воздвиженке. Мы побеседовали с Максимом Крюковым, руководителем департамента поддержки розницы сети магазинов «Детский мир», который руководит разработкой и внедрением нового концепта.
- О ваших новых магазинах в новой концепции уже ходят легенды. Говорят, что ребенок, один раз попав туда, просится снова и снова. Расскажите поподробней о вашей новой концепции. Почему был выбран именно такой формат?
- Дело в том, что для большинства наших основных покупателей (молодых семей с детьми от 0 до 13 лет) шопинг давно превратился в приятное времяпрепровождение. Они ходят в торговые центры и магазины не только для того, чтобы что-то купить, но и чтобы развлечься. Все крупные европейские детские магазины уже давно стремятся сочетать в себе торговую площадку и центр развлечений. Мы не стремились кого-то копировать, а просто учли опыт крупнейших международных ритейлеров. Наша концепция сочетает большое количество разнообразных интерактивных площадок с широчайшим ассортиментом. Кроме этого все новые магазины мы оснащаем современным торговым оборудованием с применением экологически чистых материалов, используем новые стандарты визуального мерчендайзинга. Высота торговых полок адаптирована с учетом пожеланий наших покупателей так, что они могут просматривать весь зал из любой точки, а расширенные проходы между рядами позволяют удобно передвигаться по магазину мамам с колясками. Главный посыл нашей концепции: к детям там относиться как к основным посетителям.
- В «Меге. Белая дача» подобный гипермаркет действует уже полгода. Он оправдал ваши ожидания?
- Итоги первого квартала нас очень порадовали: трафик вырос на 11-12 %, подрос средний чек и количество покупок. Выросла конверсия посетителей в покупатели, практически на 10%. Все это в целом дало прирост продаж почти на треть по отношению к тому же периоду прошлого года. Мы отметили, что время пребывания людей в магазине увеличилось раза в 2-3. Если раньше покупатели забегали на минутку, и сделав быстро круг по магазину и выбрав требуемый товар, совершали покупку , то теперь гуляют, с интересом рассматривают, с удовольствием играют вместе с детьми в игры – все это в конечном итоге повышает привлекательность магазина и стимулирует к дополнительным покупкам.
Конечно, не все посетители становятся покупателями, но атмосфера магазина остается в памяти и в следующий раз они придут за покупками именно сюда. Если мы создали для вас комфортную среду, и вы испытали в нашем магазине положительные эмоции, значит, вам обязательно захочется вернуться сюда.
В конце августа 2014 года сеть откроет в историческом здании Военторга свой флагманский магазин. Что нового и необычного будет на этой торговой площадке, которая несет на себе печать исторического прошлого нашей страны?
- В первую очередь, это очень символично: флагманский магазин компании с почти 60-летней историей теперь будет размещаться в не менее историческом здании, своеобразном символе целой эпохи. Но для наших главных потребителей – детей – совсем не важны эти исторические и архитектурные подробности. Перед нами стояла задача сделать магазин ДЛЯ детей, но с учетом интересов взрослых. Мы стараемся, чтобы каждый взрослый в наших магазинах также почувствовал себя ребенком, чтобы возник внутренний подъем, ощущение праздника. И я уверяю вас, в этом новом магазине на Воздвиженке вы испытаете все эти чувства и неоднократно воскликнете: «Wow!»
Открытие магазина запланировано в последней декаде августа. Будет сразу несколько торжеств – собственно открытие магазина и большой праздник ко Дню города. Чтобы вы могли в деталях представить себе наш новый магазин, опишу несколько интерактивных зон.
Представьте себе магазин площадью 6000 кв.м, это ровно в 2 раза больше, чем например в «Меге. Белая дача». Первый этаж – детское царство настольных игр , разнообразных игрушек , развлечений и открытий. Здесь будут сосредоточены лучшие новинки , интерактивные витрины, развлекательные зоны. Например , здесь будет стоять настоящий вертолет , в котором можно почувствовать себя пилотом, карета для принцесс, автодром с радиоуправляемыми моделями вертолетов и машин, огромный внедорожник , фэшн-галерея от Барби и многое другое.
При этом мы сохранили историческую часть здания, но декорировали ее, не нарушая исторический колорит. Здесь вас встретят герои отечественных мультфильмов, фотографиями с которыми каждый скоро сможет похвастаться в интернете. Гигантский 20-ти метровый атриум мы заполнили большими воздушными шарами ярких расцветок, которые станут одной из изюминок нашего магазина.
На втором этаже мы расположили товары для малышей и одежду для детей всех возрастов. Пусть не ругаются на нас молодые мамы с колясками – специально для них мы предусмотрели удобный лифт , который , кстати тоже будет интересно декорирован и два больших эскалатора. На втором этаже будет тоже много интересного – это и гигантские фигуры , пиратские корабли , волшебные замки. Здесь же есть большая игровая зона – 2-х этажный лабиринт , дегустационная зона , где можно слепить из съедобного пластилина что-нибудь неподражаемое и тут же съесть это. Кстати , на первом этаже у нас по традиции с Белой Дачей будет лабиринт рядом с кассовой зоной , где дети могут попутешествовать , пока родители оплачивают покупки.
Вообще, в магазине будет столько всего интересного, что памяти вашего фотоаппарата может не хватить.
Ждем всех москвичей и гостей столицы на День города, когда мы устроим настоящую цирковую феерию в нашем магазине. Детский мир ведь исторически связан с Москвой, мы здесь родились. Наверное, нет такой семьи, которая бы прошла мимо Детского мира. Мы очень любим москвичей. День города – это как раз такое замечательное время, когда горожане гуляют по своему городу и смотрят, что нового появилось за прошедший год. Готовим много сюрпризов, например, планируем удивить живыми витринами, в которых будут мини-спектакли с участием любимых кукол и персонажей из мультиков, эти витрины будут меняться по сезонам.
- Каковы планы «ДМ» относительно расширения магазинов новой концепции? Сколько магазинов и где планируете открыть до конца года?
- Магазины новой концепции мы открываем сейчас повсюду. Фактически мы берем старые магазины и одеваем их в новые одежды. Так было в «Мега.Белая дача», «Мега. Теплый стан». В начале августа будет открытие после ребрендинга в «Мега.Химки». Сейчас идет активная работа в «Мега. Дыбенко» в Санкт-Петербурге.
Кроме этого, в этом году будут открываться новые ТЦ, которые интересны для нас с точки зрения локации, и конкуренции, потому что в них принимают участие и другие известные сети. Естественно мы не должны отставать и планируем разместить там наши магазины в новой концепции. Такие магазины в развлекательной концепции будут открываться на только в Москве и Санкт-Петербурге , но и других городах – например , в Краснодаре, Красноярске, Иваново.
Мы очень чутко подходим к выбору места для будущего магазина, к потенциалу торгового центра либо местоположения самого магазина. У нас есть математическая модель окупаемости, методики оценки покупательского спроса, привлекательности населения, круги охвата. Каждый раз наша дирекция по развитию, которая предлагает нам площадки для открытия новых магазинов, вынуждена очень серьезно защищать свои идеи перед руководством Компании. Сможем ли мы на этой площадке получить нужный эффект? Новый концепт, конечно, на сегодняшний день , более затратный, но все равно мы на это идем, потому что это следующая ступень в развитии Детского мира.
На одном историческом прошлом и сохранении традиций в условиях нынешней конкуренции не продержаться. Нам важно снова стать непохожими ни на кого и подтвердить свое лидерство на рынке. На сегодняшний день мы уже открыли в новой концепции 5 магазинов и в семи провели реконструкцию. К концу этого года мы хотим оформить в новой концепции еще как минимум 40 магазинов. Самые крупные из них будут полностью сделаны в таком концепте, остальные – с теми или иными элементами. Концепция – это обязательное эмоциональное оформление - с улыбками детей, со смешными высказываниями, с фотографиями. Подобные магазины мы уже открыли в Твери, Кургане, Магнитогорске, Пятигорске, Кемерове, Бийске - во многих городах, они выглядят более привлекательно и весело, там новое оборудование, новый мерчендайзинг.
- Даже в советское время у «Детского мира» была собственная ассортиментная политика. И она всегда была нацелена на максимальное расширение ассортимента. Что сейчас в планах «ДМ» - не собираетесь ли как некоторые участники рынка, сокращать перечень наименований?
- Наоборот, мы постоянно расширяемся! Я бы не сказал, что на рынке детских товаров происходит кризис, или что продажи уходят в интернет. Детский рынок очень зависит от демографической ситуации, а сейчас идет подъем. У нашей компании, например, очень хорошие показатели в последние 2 года. Мы стремимся найти новые формы торговли, сделать интересный магазин, чтобы в него было приятно пойти всей семьей, и именно поэтому максимально расширяем ассортимент. Мы не считаем, что это плохо отражается на нашей доходности. Наоборот, это привлекает больше покупателей.
Детские товары ведь очень разнообразны, есть детское питание, а есть кроватки и коляски. Так вот «Детский мир» – одна из немногих компаний, которая охватывает весь ассортимент детских товаров, от 0 до 13 лет и представляет полный комплекс товаров – игрушки, питание, развивающие игры, одежда, коляски, кроватки. Это могут позволить себе только крупные компании, у которых огромный круг поставщиков, и с каждым надо отрабатывать определенную ценовую политику. Мы стремимся быть именно народным магазином, у нас средний ценник, а в некоторых категориях мы принципиально держим самую низкую цену – например, детские средства гигиены, детское питание. Это наша принципиальная позиция
- Современные дети все активней начинают принимать участие в покупках. Вы как-то учитываете психологию своего основного покупателя, формируете лояльность?
- Безусловно. Вся выкладка в магазинах ориентирована на маленького покупателя. Дети, например, не могут долго концентрироваться на одном объекте, им нужно разнообразие, нужны действия, впечатления. А еще им нужна самостоятельность. У нас во всех крупных магазинах сети есть специальные детские тележки, и очень часто можно наблюдать такую картину: идет мама со своей тележкой, пристально высматривает какую-то с ее точки зрения нужную вещь, а рядом топает малыш, у которого своя маленькая тележка, доверху наполненная необходимым с его точки зрения товаром. И мы уверены, что такой малыш вырастет и приведет к нам своих детей. Так что у нас все в порядке с узнаваемостью и лояльностью покупателей. Кстати, официальные данные говорят, что у «Детского мира» узнаваемость 98 %. Мне вот интересно, где живут те самые 2 процента, которые никогда ничего не слышали о нас ? Они никогда не были детьми?