Какие мнения звучали «в кулуарах» выставки и суете стендов участников? В чем заключается правильная подготовка к выставке, как грамотно использовать полученные «активы» для тонкой настройки бизнеса «под рынок» и повышения эффективности работы?

Мы собрали для вас ответы на эти важные вопросы и предлагаем выучить эти уроки вместе.

Первый звонок

Завершилась 21-я выставка «Мир детства», во время которой в центре столицы был достигнут критический уровень концентрации игрушек и улыбок на квадратный метр площадей «Экспоцентра». Символы детского счастья – плюшевые мишки, модные куклы и обезьянки, знак 2016 года, – отправились на полки магазинов и шоу-румов.

Эффективность выставки бизнес желает мерить не только «имиджевой составляющей», но и конкретной пользой, вкладом в будущее, осязаемым коммерческим эффектом. Ведь даже если участие в выставке, застройка стенда и подготовка POS-материалов стоили 5 000 «убитых енотов», а с выставки сотрудники привезли 200 визиток с новыми контактами, то цену каждого контакта с выставки несложно подсчитать. А если визиток меньше, а затраты выше?

Разумеется, не все измеряется количеством меморандумов, подписанных за три-четыре дня. Из года в год экспоненты «Мира детства» в унисон говорят о важности контактов, экспресс-бенчмаркинга на выставке, общения с единомышленниками, получения «среза рынка» и прочувствования «пульса отрасли».

Но почему получается так, что кто-то этот самый пульс уловил и почувствовал, провел не один десяток встреч, присутствовал на нескольких сессиях деловой программы, уточнил интересную для себя аналитику, познакомился с новыми интересными людьми, собрал фотографии новинок и образцы? А некоторые из присутствовавших в тех же павильонах как будто были на другой выставке. На вопросы, в каких мероприятиях, кроме открытия, принимали участие, отвечают «не был, не имею, не привлекался», о дайджесте выставки «Мир детства» не слыхали, отраслевых изданий рынка детских товаров не читают, жалуются на «мало контактов» и… Продолжают сидеть на табуреточке внутри собственного стенда, не познакомившись ни с «соседями» по павильону, ни с близкими по духу и продукции экспонентами, ни с компаниями из своего региона…

Классный час

Со школьных времен известно, что «классный час» – не такой уж и классный. В том смысле, что обычно это не развлечения и не удовольствия, а «разбор полетов» классным руководителем с раздачей «всем сестрам по серьгам».

Но не это является целью отчетного материала о выставке. Скорее, хочется упомянуть о том, что на «Мире детства» в этом году было много экспонентов, которые вдумчиво и с учетом аудитории подошли к оформлению стенда и его формату.

Например, многие использовали в работе своих выставочных площадок мониторы или большие составные экраны. На них демонстрировалась, например, работа производственных линий или сборочных цехов («Полесье», «Золотой гусь»), тизеры мультсериалов и полнометражных фильмов (Mattel – Disney, «Ноль плюс медиа», ТД «Гулливер и Ко», ООО «Развитие в игре» (конструкторы «МагФормерс»)), медийная активность по поддержке брендов (ТД «Гулливер и Ко», River Toys, ГК «Гранд Тойз»), репортажи с модных показов коллекций продукции («БТК-Холдинг» на стенде Минпромторга, «Золотой гусь», Little People), ролики о продукции и презентации новинок («Красная звезда», фильтры для воды «Барьер», Roxy Kids, Rich Family, ГК Origami и др.).

Активно использовали экспоненты в этом году и такое функциональное решение, как интерактивные зоны на стенде.

Взрослая «песочница» с уникальным кинетическим песком, повторить волшебство которого не удается никому, как магнитом притягивала многочисленных посетителей на стенд ООО «Развитие в игре». Там же можно было попытаться сломать детали оригинального магнитного конструктора MagFormers – и понять, что это невозможно, а значит, безопасность игрушек безупречная.

– Мимо нашего стенда не проходили, останавливались, чтобы познакомиться с кинетическим песком и его удивительными свойствами, соответственно, в непринужденной форме завязывалось общение, рассказывали о новинках, – подчеркнул Евгений Салтынский, руководитель оптового отдела ООО «Развитие в игре». – Такой же эффект дает наличие небольшого «творческого островка» в розничном магазине, особенно в магазине игрушек, который положительно сказывается и на трафике покупателей, и на времени, проводимом в магазине, и на величине среднего чека. В магазин с «кинетической песочницей» семьи с детьми заходят очень охотно. Хотя в нашем офисе такой большой песочницы, которую мы возвели на «Мире детства», нет, возможность поиграть с любой нашей продукцией имеется. Кстати, сейчас больший интерес, чем кинетический песок, вызывает наша новая игрушка, конструктор Bloco, выполненный из мягкого вспененного полимера и соединительных элементов из пластика. А привлекла нас как дистрибьютора эта необычная игрушка тем, что у каждого персонажа есть ярко выраженные эмоции, на некоторые невозможно смотреть без улыбки. Трехмерная головоломка Bloco позволяет детям развивать мелкую моторику, сочетаемость наборов между собой стимулирует воображение.

Компания «Гулливер» приглашала гостей в игровой город в центре стенда, где мирно уживались машинки-трансформеры Robocar Poli и Черепашки-ниндзя, динозавры и домашние животные из коллекции ТМ Collecta. А на вертикальном стенде, оригинально отделявшем зону переговорных от основной экспозиции, расположился целых «хор» интерактивных новинок – электронных птичек DigiFriend, которые давали и сольные выступления, и хоровые номера.

Такой формат, как тест-драйв зона на стенде, традиционно используют продавцы колясок и детских спортивных комплексов (ООО «Рант», ООО «Ранний старт», Little Sport, ООО «Позитив», Mars Group и т.д.). Но успешно его применяли и другие участники выставки. Например, «Снежколеп / Снежкодел» от ГК «Тишин папа», ГК «Русский стиль», конструкторы Bauer).

Наконец, самыми популярными были стенды с арт-объектами и ростовыми фигурами, с которыми все с удовольствием фотографировались, – Аркадием Паровозовым и Мимимишками от «Ноль плюс медиа», Машей и Медведем от «Союзультфильма», крепостью от «Игрушечного города» – и, конечно, стенды производителей карнавальных костюмов.

Эти стенды не только радовали глаз с точки зрения дизайнерских решений. А еще и красноречиво свидетельствовали о том, что выставочная команда приехала подготовленной к работе с потенциальными партнерами, владеющей искусством экспресс-презентации компании, товаров, новинок и конкурентных преимуществ. И, разумеется, не забыла о предмаркетинговой подготовке и оформлении стенда с учетом специфики b2b-аудитории.

Например, бренд товаров для здорового материнства и детства Philips AVENT выбрал для дизайна стенда концепцию «идеальный детский магазин» и использовал его как масштабное пособие для партнеров из розницы. Для презентации новинок использовалась центральная витрина, обращенная к основному потоку посетителей, которых, кстати, угощали черничным мороженым.

– Участие в выставке «Мир детства» для нас – не просто имиджевое мероприятие, – комментирует Ольга Старцева, старший менеджер по маркетингу Philips AVENT.

– В условиях экономического кризиса было необходимо на 200% решить задачу эффективности использования выставки как мини-партнерской конференции, куда приедут все ключевые клиенты, от которых можно будет оперативно получить обратную связь, обсудить «лицом к лицу» важные вопросы, просто пообщаться и укрепить уже сложившиеся отношения. Дистрибуция марки Philips AVENT достаточно развита, бренд недавно отметил свое 30-летие, а также 20-летний юбилей представленности в России. Поэтому мы, конечно, рады всем новым контактам, но также большое внимание уделяем именно укреплению деловых отношений со «старыми друзьями». И выставка «Мир детства» подходит для этого идеально.

К застройке стенда мы подошли не только с креативными идеями – подчеркнуть корпоративные цвета, ярко презентовать новинки и существующую экспертизу по поддержке грудного вскармливания, перед нами стояла задача по максимальной визуализации предлагаемых маркетингом решений для партнеров по поддержке продаж в различных каналах.

Сейчас, подводя предварительные итоги участия в выставке и анализируя отзывы наших гостей, можно сказать, что мы замечательно справились с поставленной задачей и довольны, что продуманное решение по функциональному дизайну сделало стенд Philips AVENT комфортным для работы и партнеров компании, и выставочной команды.

Большая перемена

Еще несколько лет назад было редкостью увидеть на стенде экспонента QR-код для сканирования смартфоном. Совсем недавно рядом с логотипом стали помещать адрес сайта и иконки социальных сетей, в которых бренд компании (или сама компания) общается с целевыми аудиториями. Теперь это – такая же привычная вещь, как вазочка с конфетами.

В 2015 году тренд патриотизма, возрождения интереса к собственным товарам (и не только детским), импортозамещению был очень заметен и в деловой программе. Надпись «Сделано в России», «Отечественный производитель», «Произведено в России», Made in Russia можно было видеть на многих стендах.

На отраслевой выставке «Мир детства» компания «ФОРС» представила новинки ассортимента в коллекциях собственных торговых марок двух ценовых сегментов — средний+ (ТМ Siger) и эконом (ТМ Zlatek).

Много внимания производитель уделяет индивидуализации продукции, производя автокресла не только под своими, но и под чужими торговыми марками, тем самым «переключая» импортеров, работающих с зарубежными фабриками, на свое, отечественное производство.

На стенде компании также происходило тестирование новых расцветок тканей для автокресел, самые популярные из которых потом будут переданы в массовое производство. Кроме того, на отдельных промостойках на стенде ООО «ФОРС» проводилось изучение спроса на детские автомобильные аксессуары.

Около 800 сотрудников заняты на производственных площадях компании «ФОРС», входящей в ТПК AZARD Group (производство и дистрибуция автоаксессуаров с 1999 г.). Все делают сами – от проектирования кресел и выбора расцветок тканей до отливки деталей и финальной сборки. Качество не хуже европейских гигантов, а цена – гораздо меньше.

– На 90% наши автокресла уже можно считать российскими, – комментирует Михаил Стройков, генеральный директор ТПК AZARD Group, тут же разбирая замок первого попавшегося автокресла. – Мы отказываемся от иностранных комплектующих и фурнитуры. Уже в декабре будет установлена линия высокоскоростной штамповки металла, которая работает на отечественном сырье. Раньше не был целесообразным переход на собственные комплектующие или заказанные на других отечественных площадках металлические части замка, оси, пружины, скобы – нас устраивал импорт из Китая. Сейчас переход к «своей» начинке кресел, к импортонезависимому производству уже является необходимым с точки зрения экономической безопасности производства и бизнеса.

Правда, пока не можем заменить ткань: гипоаллергенные вискоза и полиэстер в России не производятся. Сегодня наши ткани – заводской Китай, актуальные и современные принты разрабатывает собственная команда дизайнеров. Здесь, на выставке, мы тестируем спрос на новые расцветки, потом самые популярные запустим в производство. Так как все этапы производства автокресел осуществляются на собственных мощностях компании в России, то за счет этого нам удалось добиться снижения издержек и себестоимости продукции, сохранив безупречное качество. А при росте объемов производства мы получаем новые возможности работы с себестоимостью.

Работа над ошибками

Конечно, жаль, что не все впечатления с выставки стали такими же забавными, как металлические детские кроватки «Виктория» из Усть-Люги (новинка 2015 года!) и милые, безобидные Неваляшки на стенде с грозным названием «Федеральное казенное предприятие «Тамбовский пороховой завод». Мы постарались услышать и зафиксировать «мысли вслух» и реплики экспонентов и гостей выставки. Вот о чем говорили «в кулуарах» «Мира детства-2015»:

Домашнее задание

Итак, выставка состоялась, открыв новый деловой сезон в детской отрасли ярко и с пользой для дела. Возможно, лучшие практики участников, собранные в этом материале, помогут вам систематизировать и дополнить собственный выставочный опыт. Самое главное – это помнить, что формальное присутствие на выставке не может гарантировать высоких результатов. Успех зависит от вашей креативности и энергии!