Рынок детских товаров – островок стабильности?

Считается, что рынок детских товаров был и остается островком стабильности, который ветер кризисных перемен обходит стороной, ведь на детях не экономят. Но так ли это?
Чтобы ответить на этот вопрос, рассмотрим основные факторы и тренды, влияющие на рынок.
Начнем с важнейшего – рождаемости. В 2018 году было отмечено снижение рождаемости на 15% относительно 2016 года. Ситуация в 2019 году еще менее утешительна – по данным Росстат, в первом полугодии рождаемость составила 9,9 на 1 тыс. человек, что меньше показателя аналогичного периода прошлого года на 8,3%. Этот тренд длительный и будет продолжаться примерно в течение 10 лет. Уже можно наблюдать сдвиг фокуса с сегмента 0–4 лет, который рос наиболее высокими темпами и был двигателем рынка детских товаров, на сегмент 5–9 лет.
Реальные доходы россиян падают шестой год подряд. По данным за первый квартал 2019 года, в среднем доход на душу населения составил всего 29 920 рублей. Согласно исследованию РБК, на свободные траты у населения остается только 15% доходов, в то время как 85% направлены на приобретение продуктов первой необходимости (например, продукты питания). А значит, поставщики товаров длительного спроса, в том числе и детских товаров, конкурируют всего за 4,5 тыс. рублей в месяц. 

Снижение покупательской способности приводит к переключению потребителя на бюджетные детские товары и к перетеканию спроса в крупные сети в поиске лучших ценовых предложений, программ лояльности, СТМ. Речь идет как о специализированных сетях, где в неизменных лидерах находятся «Детский мир», «Кораблик», «Дочки-Сыночки», так и FMCG-сетях – на рынке активизировались игроки из «большого» бизнеса, дополняющие свой ассортимент детским сегментом (Fix Price, «Ашан», X5 Retail Group, маркетплейс и интернет-магазин Ozon, Wildberries).

Региональные же сети ощущают жесткое давление со стороны «федералов», рост конкуренции по ценам, ассортименту, сервису, а также стремительный рост e-commerce. К этому многие компании оказались не готовы и ушли с рынка. И мы видим череду банкротств региональных специализированных сетей детских товаров.

Рынок перенасыщен большим количеством игроков и разнообразных детских товаров. Россияне становятся более разборчивыми в покупках, ориентируясь в первую очередь на соотношение цены и качества. Так, например, продажи российских игрушек, которые в среднем на 43% дешевле импортных, растут значительно быстрее рынка – на 22%. А продажи игрушек под СТМ за первые четыре месяца 2019 года выросли на 48%, в то время как брендированная продукция — только на 7% (по данным NPD Group).

На фоне растущей избирательности потребителей розничные сети стали более вдумчиво подходить к выбору ассортимента. Многие проводят оптимизацию товарных матриц, оставляя на полках только самые оборачиваемые позиции. К слову об оборачиваемых позициях – интересной тенденцией стало повышение спроса на развивающие и образовательные игрушки: родители хотят получить от приобретаемой игрушки больше функций и готовы платить за товары для образования.

Что касается игрушек в целом – здесь важно отметить, что возраст детей, когда они играют в них, сокращается. «Если еще недавно мы говорили, что это 12 лет, то сейчас это, скорее, 10. Ну и вообще, модель игры усложняется, дети сейчас совершенно другие. И если раньше куклы и машинки были популярны, то сейчас детям просто неинтересно. Это слишком простая модель игры, и поэтому появляются новинки и коллекционные компоненты» – отмечает Мария Ванифатова (NPD Group).

Также важнейшим трендом является переключение россиян с офлайн на онлайн-рынок. Это происходит по большей части за счет того, что онлайн-канал дает возможность выбрать и приобрести уникальные товары, от основных до нишевых, быстро и зачастую по более низкой цене. Доля продаж через интернет уже превысила 10%.

Итак, резюмируя:

• падение рождаемости и сдвиг фокуса на более старший возрастной сегмент,
• снижение покупательской способности,
• продуманный шопинг и увлечение выгодными предложениями и скидками,
• высокая насыщенность рынка различными предложениями,
• оптимизация ассортимента в сетях,
• давление «федералов» на региональные сети и череда их банкротств,
• изменчивость предпочтений и краткосрочные тренды в моде на детские товары,
• стремительное развитие e-commerce, повышенные требования к цифровому портфолио продукта

– все это не дает нам возможности говорить о стабильности рынка детских товаров, мы видим как раз обратную картину. Но, несмотря на барьеры рынка, поставщикам необходимо сбывать товар, расширяя присутствие в розничных сетях. И здесь эффективным инструментом выступает единственный в России Центр Закупок Сетей™ по детским товарам, где поставщики проводят прямые переговоры о поставках с более чем 40 сетями и интернет-магазинами. А на злободневные вопросы «Какую стратегию выбрать в столь непростое время? Какие инструменты поднимут продажи? Как поставщикам детских товаров прибыльно работать с сетями, а небольшим магазинам конкурировать с «федералами»?» – ответят ведущие эксперты рынка в рамках деловой программы выставок «Мир детства» и «CJF – Детская мода».

• Для поставщиков – на форуме «Поставщик детских товаров» с Центром Закупок Сетей™
• Для небольших сетей и магазинов – на конференции «Формула успеха детского магазина»

Статья создана Натальей Зверевой, продюсером деловых мероприятий Конгрессно-выставочной компании «Империя»
+7 (495) 730-79-06
E-mail: imperia@imperiaforum.ru
www.imperiaforum.ru