Леонид Хмыров: продавать детскую одежду – это красивый бизнес

Леонид Хмыров: продавать детскую одежду – это красивый бизнесЛеонид Хмыров, директор компании «Би Эль», работает на рынке детских товаров два десятка лет и знает не понаслышке о его проблемах и особенностях. Как изменилось отношение европейцев к российскому рынку, почему белорусское производство и польские ткани – это престижно, куда делся средний ценовой сегмент – об этом и многом другом мы пообщались с Леонидом на выставке «CJF – Детская мода».

– Леонид, какую продукцию Вы представляете на выставке в этом году?

– Мы привезли очень интересный бренд детского белья AXIOME DE MODE, созданный молодыми французскими дизайнерами. Марка основана в начале 2016 года и привлекла наше внимание по нескольким причинам. Во-первых, это качество исполнения и тканей. Во-вторых, это цены на продукцию марки. Конечно, в сегодняшней ситуации вопрос цены должен выходить на первый план. Однако мы не согласны жертвовать качеством и предлагать нашим партнерам заведомо средненький продукт, имеющий невысокую цену.

У нового бренда очень «умная» стратегия: французы долго искали место, где они могли бы производить. Много ездили по России, Украине, Казахстану, Узбекистану, но остановились на одной из белорусских фабрик. По их словам, отношение к качеству производства в Беларуси оказалось гораздо более требовательным, чем во многих других странах, что очень их удивило. Такой стратегический выбор оказался на руку владельцам: они могут охватить не только Западную Европу, но и крупные восточноевропейские рынки, поскольку минимизирована логистическая нагрузка для России, Украины и других стран.

Леонид Хмыров: продавать детскую одежду – это красивый бизнес
Леонид Хмыров: продавать детскую одежду – это красивый бизнес

Французы оперативно обучили персонал выбранной фабрики и строго следят за тем, чтобы на производстве постоянно работали представители французского офиса. Материалы и фурнитура покупаются только из разряда премиальных – то есть лучших из тех, что сейчас можно найти в качестве сырья для пошива детского белья.

На выставке мы представили линию для новорожденных от AXIOME DE MODE, то есть весь ассортимент белья для малышей от 0 до 3 лет. Далее в планах французских партнеров расширять продуктовую линейку до производства белья для подростков до 14 лет.

– Из каких стран ткани?

– В основном это Польша, которая на сегодняшний день является одним из мировых лидеров в выпуске тканей. У поляков бесподобное производство, они уже давно научились делать ткани великолепного качества. При этом многие европейские, и не только, производители скрывают, что закупают сырье в Польше, называя Германию или Италию. Наши новые партнеры говорят правду – это их четкая позиция. Так же, как и не скрывают место выпуска самих изделий: если вывернуть белье наизнанку, можно увидеть бирку, на которой страной производства указана Беларусь.

Наши партнеры закупают энзимные ткани. Что это такое? Это биологическая структура, которая «выедает» верхний слой хлопка, за счет чего он становится гладким. На первый взгляд кажется, что в ткани есть синтетика – она гладкая и тянется. На самом деле это 100% хлопок, без примесей. Тут надо оговориться, что эта энзимная добавка сделана на основе натурального сырья, прошла большое количество тестов, чтобы готовая ткань была абсолютно безопасной для кожи новорожденного. Такого рода ткани применяются в производстве детского белья известных люксовых брендов.

– Как Вы распространяете новый бренд?

– Для российского рынка AXIOME DE MODE является в прямом смысле «горячей» новинкой. Мы специально торопились, чтобы успеть показать образцы осенней коллекции на выставке, на складе в Москве продукция появится буквально на днях. Тогда уже мы начнем распространять по российским сетям. Несмотря на очень оптимистичный прогноз по AXIOME DE MODE, объем свободного склада не превысит 30 000 единиц. Мы реализуем заказ по нашим давним партнерам и по крупным торговым сетям.

К лету планируем закупить еще одну коллекцию. Наши новые партнеры внимательно слушают нас и учитывают особенности российского рынка. У компании «Би Эль» большой опыт работы – самой компании уже более 15 лет, а я нахожусь в этом бизнесе все 20, поэтому хорошо знаю рынок. Мы дополняем французские разработки нашими рекомендациями в отношении дизайна, моделей, функционала. И хотя за ними всегда остается последнее слово, результат нас радует и должен понравиться российскому потребителю.

Другие французские партнеры, с которыми мы работали до кризиса, не считали нужным учитывать все наши пожелания, говорили буквально: хотите – берите, не хотите – не берите. Чтобы поменять что-то в изделии, нужно было приобрести минимум 5 тысяч единиц, но мы понимали, что не реализуем их. Сейчас отношение к нам, россиянам, другое. Возвращаются даже те, кто не хотел с нами работать. Нашим новым партнерам очень важен российский рынок, они ценят его и готовы к сотрудничеству.

Мы рассматриваем свой бизнес не только с точки зрения коммерции, но и с точки зрения покупательской удовлетворенности. Хотим, чтобы им нравилась продукция, чтобы она не только хорошо продавалась, но и доставляла радость. Я часто говорю, что это красивый бизнес. Продавать хлеб – это хорошо, продавать машины – прибыльно, а продавать белье для новорожденных – это еще и огромная ответственность, потому что мы отвечаем за здоровье детей. Ведь я продаю то, что ребенок будет носить на своем теле. И то, что нашу одежду носят дети владельцев бизнеса – французов и датчан – очень показательно. Например, у меня скоро родится внучка, и я точно знаю, что она будет носить именно это белье, я никогда не куплю что-то другое. Я знаю, из чего оно сделано, я принимаю в участие в его производстве, даю рекомендации, то есть я полностью в нем уверен.

– Почему так поменялось отношение европейцев, о котором Вы говорите? Что изменилось на рынках?

– На мой взгляд, выросло другое поколение на рынке моды во Франции. Я давно в этом бизнесе и знаю модных дизайнеров как старше меня, так и достаточно молодых и амбициозных. Они рассуждают по-другому, немного иначе смотрят на взаимоотношения между странами. И они очень жалеют о ситуации, сложившейся на рынке одежды. Ведь сегодня в России совершенно исчез средний сегмент. Есть премиальные марки по высоким ценам, есть низкий ценовой сегмент, а вот среднего нет, ниша осталась пустой. Такая же ситуация – один в один – была в 2008 году, когда средний ценовой сегмент и средний класс просто исчезли. Предложения на рынке нет, и оно не скоро появится, потому что из-за перекоса цен, в связи с ростом валюты, в средний сегмент перекочевали марки из низкого, при этом их качество не изменилось. А средний минус перешел в средний плюс. Нет покупательской способности – нет предложения.

– Помимо новой французской марки, Вы также представляете и хорошо известный российским потребителям датский бренд Joha. Расскажите о нем.

– Да, Joha мы представляем в России уже много лет, его знают все. Это шерстяное белье ценового сегмента средний плюс. Аналогов Joha в мире не существует, никто ничего подобного не делает. Нет конкурентов по качеству материалов, здесь используются уникальные смесовые ткани. Раньше на детей надевали массу всевозможных кофточек, а сверху куртку, из-за чего было трудно двигаться, дети гуляли во дворе, как медвежата.

Сейчас совершенно другие технологии, теперь достаточно надеть под куртку всего один боди. Датчанам удалось сделать то, что еще никому не удавалось – это ткань, где та часть, которая прилегает к коже малыша, 100% хлопок, а наружный слой – 100% шерсть мериноса. У Joha полный цикл производства, от дизайна до пошива, ткани выпускаются в Дании и Германии, а сами изделия производятся в Дании. Это европейский подход к качеству, европейское производство – отсюда и не низкая цена. Нужно знать датчан, насколько они трепетно относятся к своим детям. Как и все скандинавы, они проявляют безумную заботу, бесконечно любят своих детей и очень ценят их здоровье. Естественно, это отражается на качестве одежды.

Как я уже сказал, теперь достаточно надеть на ребенка бодик и любую куртку или комбинезон из так называемых функциональных тканей, и ему будет тепло и удобно. Ведь есть два важных принципа для теплого белья. Первый – белье не должно колоться, чтобы не раздражать нежную кожу малыша, второй – должен присутствовать тепловой баланс. То есть ребенок не должен быть на улице ни холодным, ни горячим, ни потным. Достичь его можно при помощи качественного шерстяного белья. При этом ребенку удобно двигаться, удобно играть. Белье перестало быть просто бельем, в его особенностях и составах надо разбираться и правильно подбирать комплекты.

Да, нечто похожее на рынке есть, но это базовое белье, базовые и скучные цвета. Датская Joha выпускает не просто качественное и функциональное белье, а создает целые коллекции, ведь любой маме хочется видеть своего ребенка не только здоровым, но и красивым и модным.

– Леонид, а как Вы оцениваете выставку в этом году? Есть ли какие-то изменения?

– Выставку можно оценить с двух сторон: с точки зрения организации и качества посетителей. Я всегда говорил и говорю, что у нашей компании нет никаких проблем ни с организаторами выставки «CJF – Детская мода», ни с заездами-выездами, ни с оформлением пропусков. Все всегда проходит гладко.

Что касается посещаемости, я отчетливо вижу, что поменялся покупатель. В этом году у нас процентов на 30 меньше контактов, но они качественнее. Покупатель четко разделился. Он приходит и спрашивает цену и, если это не его ценовая категория, поворачивается и уходит. Раньше приходили и говорили: я хочу, я попробую, я подумаю. Как и любая другая компания, мы всегда работаем со всеми посетителями стенда, но зачастую это было напрасно потраченное время. Тем не менее, мы всегда надеемся, что рано или поздно посетитель вспомнит о нас и о представляемых нами брендах. Ведь зачастую бизнес может меняться с точки зрения смены ассортимента торговой точки как в сторону повышения уровня представляемых брендов, так, конечно, и понижения. Теперь же посетители точно знают, зачем они приехали.

– А выставка дает Вам какую-то полезную информацию для себя, для понимания ситуации на рынке?

– Безусловно. Сюда приезжают наши покупатели со всех регионов, у нас их более 500 по всей России. Мы общаемся и пытаемся проанализировать потребности наших клиентов. Мы же работаем для них, а значит, должны предложить то, что будет востребовано на конкретном рынке, в конкретном городе. Мы сами задаем много вопросов: какие должны быть трусики, майки, боди? Цвет, размер? Что было бы Вам интересно? Дальше вся эта информация обрабатывается и передается производителю.

Я считаю, что с точки зрения познания рынка, его структуры и тенденций, выставка очень полезна, во всяком случае, для меня. Я также хорошо знаком с рынком игрушек, всегда захожу в павильоны «Мира детства», знаю там многих собственников, директоров и менеджеров. Рынок переплетается, у нас же один покупатель, у одних он приобретает белье, у других – коляски, игрушки. И проблемы сейчас у всех, кризис коснулся всего рынка.

Было бы хорошо, если бы на «CJF – Детская мода» появлялось больше новых участников – тех, кто только-только выходит на рынок, хочется их увидеть. Я считаю, что выставка – это один из способов самовыражения и самозаявления. Суть не в том, чтобы потратить много денег и показать, что ты еще живой и у тебя все хорошо. Пообщаться с клиентами, показать новинки, посмотреть на других, понять спрос – все это очень важно. Ну, и, конечно, найти новых покупателей.

Беседовала Оксана Пиккель

Присоединяйтесь к нам
в соцсетях!