Наталья Мельникова: 2016 год – время сюрпризов и подарков от компании «Гулливер»

Наталья Мельникова: 2016 год – время сюрпризов и подарков от компании «Гулливер»Торговый дом «Гулливер и Ко» входит в топ крупнейших дистрибьюторов детских товаров в России. В ассортименте компании такие всемирно известные бренды, как игрушки и товары для новорожденных Tiny Love, развивающие игрушки и мягкие конструкторы K's Kids, куклы Winx, «Черепашки-ниндзя» (TMNT), игровые наборы Playmobil, трансформеры Robocar Poli и многие другие. О выходе компании на новый уровень, об интересных маркетинговых решениях и сюрпризах, которые подготовили в «Гулливере» для выставки «Мир детства-2016» рассказывает Наталья Мельникова, директор Департамента маркетинга направления «Игрушка» АО Торговый дом «Гулливер и Ко».

- Наталья, у компании «Гулливер» сегодня очень диверсифицированный бизнес, но начинали Вы с игрушек. Какую долю сегодня занимают игрушки в общем бизнесе?

- Игрушки по-прежнему составляют большую долю продаж. У нас могут меняться лидеры и хиты, «локомотивы» продаж, но в топе всегда остаются несколько марок. Всегда существуют бренды первого эшелона, к которым, безусловно, относятся медийные истории – поддерживаемые мультипликационными сериалами, а именно – «Черепашки-ниндзя» (TMNT), феи «Винкс» (из Winx Club). Брендом этого уровня для рынка игрушек категории preschool является бренд Robocar Poli.

В этой линейке представлено все, что только может стать сбывшейся мечтой мальчиков и девочек дошкольного возраста: металлические фигурки, наборы машинок, радиоуправляемые машинки, трансформеры, штаб-квартира и мастерская робокаров.

Наталья Мельникова: 2016 год – время сюрпризов и подарков от компании «Гулливер»

Еще один бессменный лидер продаж из нашего ассортиментного портфеля относится к разряду так называемых «вечнозеленых» лицензий – это «Черепашки-ниндзя» (Teenage Mutant Ninja Turtles), которым в этом году исполнилось уже 28 лет! Те, кто смотрел эти мультики лет 20 назад, сейчас стали мамами и папами, и теперь передали свое увлечение детям. В начале июня на экраны вышел новый фильм про супергероев большого города, и они в очередной раз покорили российский рынок.

Как только кризис стал сказываться на ситуации на валютном рынке, еще после первых «звоночков» команда маркетинга и продаж поняла, что надо не паниковать, а действовать. Сели и начали считать. А поскольку мы давно отказались от сомнительной перспективы «планирования на ощупь», то решения принимали, опираясь на качественную аналитику и маркетинговую информацию.

В маркетинговой стратегии компании «Гулливер» традиционно сильная компонента аналитики, специалисты аналитического отдела осуществляют собственную внутреннюю экспертизу, оказывающую влияние на принимаемые решения. Поэтому мы ясно представляли себе векторы развития и в 2014 году, и сейчас не менее четко планируем уже будущий год и его перспективы.

Рынок игрушек довольно камерный и закрытый. Но исходя из внутренней аналитики, окупаемости, и данных, которые мы заказываем в аналитических агентствах, мы максимально просчитали риски. Конечно, при любых расчетах все равно был определенный люфт с накидкой на риски и форс-мажор, но мы все же попробовали их хеджировать и по максимуму минимизировать. В первые месяцы, когда у покупателей был ценовой шок, мы поняли, что надо держать цены, потом потихоньку люди привыкли, и стало возможно выйти из режима ручного управления бизнес-процессами и отстроить продажи. Баланс между здравым смыслом, тактической осторожностью и потенциальными возможностями, скрытыми в любом кризисе, позволил нам сделать рывок. В 2015 году мы приняли участие в Федеральной программе помощи социально незащищенным слоям населения. Почти полгода предоставляли нашим клиентам возможность купить наши товары с большой скидкой, смягчив удар и поддержав партнеров. Мы осуществили достаточно «бархатный» переход на новую коммерческую политику, сделав ставку на отношения и поддержку в формате WIN-WIN – и оказались в выигрыше вместе с клиентами.

Наталья Мельникова: 2016 год – время сюрпризов и подарков от компании «Гулливер»

- Вы проводите активную маркетинговую поддержку продаж. Можете подробнее рассказать о Ваших акциях и их результатах?

- Сегодня мы ведем продвижение по всем возможным каналам – это и ТВ-эфиры, и интернет, и соцсети, и событийный маркетинг (ивенты самых разных форматов и масштабов), и печатные СМИ. Наша маркетинговая политика строится по принципу: каждому бренду – свою индивидуальную программу, которая выстраивается конкретно под целевую аудиторию. Например, для черепашек-ниндзя в предпремьерный период в течение мая-июня мы проводили специальную акцию с «Детским миром»: на фигурки знаменитых братьев Лео, Дона, Рафа и Микки, сделанные по макетам новейшего мультсериала от Nickelodeon, была установлена 20-процентная скидка. А витрины магазинов были празднично украшены к выходу нового фильма. И это помимо масштабной кампании по промо самой премьеры второго «полного метра» черепашек в кинотеатрах. Эти мероприятия вызвали дополнительное внимание к нашему бренду.

Одно из эффективных направлений в маркетинге сейчас – это работа с родителями как покупателями игрушек, хотя дети уже с самых ранних лет начинают оказывать влияние на покупку. Мы разработали специальную программу для вовлечения родителей «Игрушка – это игра + развитие и воспитание». С нашими брендами можно не только играть, но и решать некоторые проблемы воспитания. Первым пунктом в этой программе было участие в традиционном для летних каникул проекте «Безопасность дорожного движения» как части глобальных действий по обеспечению безопасности детей. К 80-летнему юбилею Госавтоинспекции мы объявили конкурс плакатов о безопасности. Это была совместная акция бренда Robocar Poli и компании Hyundai Motor.

Для аудитории молодых мам и беременных есть сразу несколько программ: это и традиционные встречи будущих мам «Два в одном» совместно с нашим партнером, гипермаркетом детских товаров Babadu.ru, а также участие в Фестивале WAN EXPO в парке Сокольники, где этой весной мы предоставили призы от игрушек для новорожденных Tiny Love и развивающих игрушек K’s Kids. Ведущей нескольких мастер-классов стала лидер мнений в сфере ответственного родительства и ведущая канала TUTTA.TV неподражаемая Тутта Ларсен, создательница телеканала для родителей. 18 июня мы приняли участие в «Параде колясок» в парке Горького, главный информационный партнер которого – канал «Мама» (ВГТРК) – традиционно предоставляет позитивную поддержку нашим брендам, ориентированным на создание развивающей среды для ребенка, стимулирующей его любознательность и формирование новых навыков.

В работе с родителями как с целевой аудиторией мы всегда подчеркиваем, что все наши бренды – это не только игра, это еще и большая помощь маме в развитии и воспитании детей. Именно поэтому мы ведем активную и очень продуманную работу в социальных сетях. Привлеченные эксперты – практикующие психологи и педагоги – отвечают на конкретные вопросы родителей, реально помогая в возникающих трудностях при воспитании. Кроме того, формат коммуникационной экосистемы брендов, представленных в нашем портфеле, предусматривает тесный эмоциональный контакт с потребителями и оперативную реакцию на их запросы любого формата, от вопросов, где купить игрушки, до обмена фотографиями детей, с увлечением играющих в продукцию наших брендов. Мы всегда на связи с родителями (а в случае с некоторыми брендами – и с детьми!) в удобных для них каналах коммуникации.

Наталья Мельникова: 2016 год – время сюрпризов и подарков от компании «Гулливер»
Наталья Мельникова: 2016 год – время сюрпризов и подарков от компании «Гулливер»

- Два года назад Вы создали собственный канал «Игрушки Gulliver» на YouTube. Насколько эффективна оказалась эта коммуникация?

- Более чем эффективна! Этот канал мы активно используем в digital-стратегиях продвижения брендов из ассортиментного портфеля компании, а также для развития СТМ. На июнь 2016 г. у канала уже более 227 тыс. подписчиков и более 375 млн просмотров размещенных роликов. А совсем недавно мы получили знаменитую «Серебряную кнопку» от YouTube, поскольку имеем более 100 тыс. подписчиков. Самое главное, что привлекает наших потребителей – это ролики с участием детей, с предложением вариантов игровых сценариев для той или иной игрушки или набора. Также востребованы ролики в так называемом формате unpacking, это фактически «видеоотзывы», распаковка игрушек в кадре с комментариями по функционалу игрушек или возможным игровым механикам и сценариям. Мы подсказываем зрителям, как играть с игрушками, чтобы было интересно, весело и познавательно. У нас есть ролики, у которых уже больше 10 млн просмотров!

Наша основная аудитория, а это современные, продвинутые мамы и папы, во многом подвержена влиянию селебрити. Поэтому мы принимаем участие в конкурсах и фестивалях, где присутствуют звезды кино и телевидения, нам важно привлекать внимание родителей, которые являются поклонниками таких шоу. А также завоевывать их доверие к «Гулливеру» как к знаку качества дистрибутируемых игрушек, начиная от их внешнего вида и качества материалов, заканчивая психологической составляющей истории бренда, которая учит различать добро и зло, социализирует детей и прививает правильные установки, не сказываясь на развитии и на их эмоциональном состоянии.

Телевизионная реклама у нас идет, в основном, в формате спонсорства. У нас огромный пласт размещений в мультсериалах. Мы покупаем спонсорские заставки. Когда дети перед началом мультика видят наш продукт, чаще всего с микроигровым сценарием или неким эмоциональным посылом от бренда, и в конце мультика – опять повтор проморолика, – это дает хороший эффект. Не менее востребован у нас и digital-канал, который обеспечивает доступность аудитории самых разных сегментов с оптимальной ценой контакта и мощным потенциалом сбора обратной связи.

- Какие торговые марки будете развивать наиболее активно в ближайшее время?

- 2016 год будет щедр на подарки и сюрпризы как для наших деловых партнеров, так и для детей и их родителей. Мы стали эксклюзивными дистрибуторами нескольких брендов. В сентябре представим сразу несколько мировых хитов. И первая звезда в этом списке – «СуперКрылья» (Super Wings). Это уже очень известный бренд, с мультсериалом российские дети ознакомились уже в прошлом году, но пока еще не представленный в игрушках. Следующий хит, также сопровождающийся медийной историей – это «Тоботы», роботы-трансформеры, очень мальчиковый бренд из Южной Кореи. Он демонстрирует высокие показатели по популярности и продажам в Европе, и мы уверены в его успехе.

Очень интересный продукт, который мы впервые представляем российскому рынку мягких конструкторов – это Bunchems от SpinMaster, конструктор-репейник, уникальная запатентованная система соединения элементов. Конструктор «Банчемс» (Bunchems), который мы называем «конструктор-репейник» – это настоящая революция в мире творчества и конструкторов, инновация, которая детям поможет развивать креативность и воображение, а для взрослых станет источником положительных эмоций и даже своеобразным антистресс-тренажером. Возможности липучек-шариков Bunchems безграничны, твори что душе угодно, при этом незаметно для ребенка происходит развитие мелкой моторики, воображения и усидчивости.

И наконец, очень важная для нас история, где мы выступим в несколько новой для нас роли – совместно с нашим партнером «0+ медиа» и студией «Паровозов» будем производить куклы по мультфильму «Сказочный патруль» производства ВГТРК.

Все эти новинки, а также наши традиционные бренды, включая обновленную мягкую игрушку с новыми, очень интересными коллекциями, мы привезем в сентябре на выставку «Мир детства», куда и приглашаем всех коллег и партнеров.

Присоединяйтесь к нам
в соцсетях!